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27 de febrero de 2021

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Sabes qué es Facebook

Mark Zuckerberg acababa de regresar de la baja por paternidad y quería hablar sobre Facebook, la democracia y las elecciones y definir lo que sentía que su creación le debía al mundo a cambio de su hegemonía. Unas semanas antes, a principios de septiembre, el director de seguridad de la empresa había admitido que Facebook había vendido anuncios por valor de 100.000 dólares en su plataforma a trolls vinculados al gobierno ruso que tenían la intención de influir en el proceso político estadounidense. Ahora, en una declaración transmitida en vivo en Facebook el 21 de septiembre y posteriormente publicada en su página de perfil , Zuckerberg se comprometió a aumentar los recursos de los equipos de seguridad e integridad electoral de Facebook y a trabajar “de manera proactiva para fortalecer el proceso democrático”.

Para lograr esto, describió pasos específicos para “hacer que la publicidad política sea más transparente”. Facebook pronto requerirá que todos los anuncios políticos revelen “qué página” pagó por ellos (“Soy Epic Fail Memes, y apruebo este mensaje”) y se asegurará de que todos los anuncios que publique un determinado anunciante sean accesibles para todos, esencialmente terminando la práctica de “publicidad oscura”: publicaciones promocionadas que solo son vistas por los grupos específicos a los que están dirigidos. Zuckerberg, en su declaración, comparó este desarrollo favorablemente con los medios antiguos, como la radio y la televisión, que ya requieren anuncios políticos para revelar a sus financiadores: “Vamos a llevar Facebook a un estándar de transparencia aún más alto”, escribe.

Este compromiso fue, de alguna manera, el reverso de otro anuncio que la compañía hizo el mismo día, revelando un nuevo conjunto de herramientas que las empresas pueden usar para dirigirse a los miembros de Facebook que han visitado sus tiendas: Ahora la experiencia de visitar brevemente Zappos.com y encontrarte obsesionado durante semanas por anuncios de zapatos podría tener un equivalente fuera de línea producido por una visita a tu zapatería local (espero que te gusten los anuncios de zapatos). Mientras que las nuevas herramientas de “resultados fuera de línea” de Facebook prometen atrapar más al mundo analógico en la amplia red de vigilancia de Facebook, la promesa de transparencia de Zuckerberg aseguró a los lectores ansiosos que la empresa se sometería a las estructuras establecidas de la política fuera de línea.

Fue un compromiso admirable. Pero al leerlo, seguí atascado en una línea: “Hemos estado trabajando para garantizar la integridad de las elecciones alemanas este fin de semana”, escribe Zuckerberg. Es una oración reconfortante, una declaración que muestra que Zuckerberg y Facebook están ansiosos por restaurar la confianza en su sistema. Pero … no es el tipo de lenguaje que esperamos de las organizaciones de medios, incluso las más grandes. Es el lenguaje de gobiernos, partidos políticos u ONG. ¿Una empresa privada que trabaja unilateralmente para garantizar la integridad de las elecciones en un país en el que ni siquiera tiene su sede? Los únicos dos en los que podría pensar que podrían sentirse obligados a hacer las mismas garantías son Diebold, el antiguo fabricante de sistemas de votación electrónica ampliamente odiado, y Academi, el contratista militar privado cuyo fundador sigue pidiendo la oportunidad de gobernar Afganistán.

¿Qué es Facebook? Podemos hablar de su escala: en cuanto a población, es más grande que cualquier país; de hecho, es más grande que cualquier continente además de Asia. Con 2 mil millones de miembros, los “usuarios activos mensuales de Facebook” son el grupo más grande de personas no clasificadas biológicamente en el planeta después de los “cristianos” y, con un crecimiento constante de alrededor del 17 por ciento año tras año, podría superar a ese grupo antes del final. de 2017 y abarcarán un tercio de la población mundial para esta época del próximo año. Fuera de China, donde Facebook está prohibido desde 2009, uno de cada cinco minutos en Internet se gasta en Facebook; En países con tasas altas de conectividad a Internet, como Myanmar y Kenia, Facebook es, a todos los efectos, todo Internet.

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Pero, al igual que Internet, la escala de vértigo de Facebook, que abarca no solo el tamaño de su base de usuarios, sino el alcance de su penetración en la actividad humana, desde el recordatorio de cumpleaños mundano hasta lo significativo de la democracia liberal, desafía la comprensión. Cuando reviso las noticias en mi teléfono, es casi imposible recordar que el sitio en el que estoy considerando unirme a un grupo llamado “Flat Earth — No Trolls” es el mismo cuyos ejecutivos probablemente testificarán en frente al Congreso sobre el papel de su empresa en una elección presidencial. O que el sitio que utilizo para invitar a la gente a fiestas también está en el centro de una controversia internacional sobre la documentación de la limpieza étnica de los musulmanes rohingya en Myanmar.

Facebook ha crecido tanto y se ha vuelto tan totalizador que realmente no podemos comprenderlo todo a la vez. Como un objeto de cuatro dimensiones, capturamos trozos de él cuando pasa por el mundo tridimensional que reconocemos. En un contexto, parece y actúa como una emisora ​​de televisión, pero en este otro contexto, una ONG. En un ensayo reciente para la London Review of Books ,John Lanchester argumentó que, a pesar de toda su retórica sobre conectar el mundo, la empresa está construida en última instancia para extraer datos de los usuarios para venderlos a los anunciantes. Esto puede ser cierto, pero el modelo de negocios de Facebook nos dice mucho sobre cómo la red da forma al mundo. Durante el año pasado, escuché a Facebook en comparación con una docena de entidades y sentí que había vislumbrado que actuaba como una docena más. He escuchado metáforas del gobierno (un estado, la UE, la Iglesia Católica, Star TrekFederación Unida de Planetas) y comerciales (una empresa de ferrocarriles, un centro comercial); metáforas físicas (una plaza de la ciudad, una carretera interestatal, una red eléctrica) y económicas (una Zona Económica Especial, Gosplan). Para cada comparación directa, había una igualmente elaborada: un Dios anciano sin rostro. Una flota alienígena conquistadora. Hay consecuencias reales de nuestra incapacidad para comprender qué es Facebook. Ni siquiera el propio presidente-papa-virrey Zuckerberg parecía preparado para el papel que ha jugado Facebook en la política global el año pasado. En cuyo caso, ¿cómo podemos estar seguros de que Facebook realmente está salvaguardando la democracia para nosotros y que no somos nosotros los que debemos proteger la democracia frente a Facebook?

En enero, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, asumió el desafío personal de haber visitado todos los estados antes de fin de año. Aquí, está en Alaska en julio.

En ninguna parte se hizo más evidente esta confusión sobre el papel de Facebook y Zuckerberg en la vida pública que en los rumores de que el director ejecutivo planeaba postularse para presidente. Cada año, Zuckerberg asume un “desafío personal”, una especie de resolución de Año Nuevo a escala multimillonaria, sobre la que publica actualizaciones en su página de Facebook. Para la mayoría de los usuarios de Facebook, estos desafíos meticulosamente construidos y administrados con asiduidad son el único acceso que tendrán a la vida personal de Zuckerberg, por lo demás altamente privada. Miles de personas se agrupan en los comentarios bajo sus actualizaciones de estado como multitudes merodeando fuera del Palacio de Buckingham, elogiando al CEO, alentándolo en su progreso y dibujando retratos de su semejanza.

Este año, el desafío de Zuckerberg ha sido conocer gente en todos los estados de los EE. UU. Que aún no había visitado. Su primera parada, en enero, fue Texas; desde entonces, ha estado en otros 24 estados. Zuckerberg ha negado rotundamente que los viajes sean una prueba para la campaña y, habiendo hablado con muchas de las personas con las que se ha reunido en el transcurso de sus viajes, sin mencionar los severos publicistas de Facebook, tiendo a creerle. Limita su actividad turística a las interacciones en grupos privados o visitas sin previo aviso: sin discursos, sin tormentas, sin besos de bebés. No ha emitido prescripciones políticas y se ha insertado en debates políticos raras veces y de forma limitada. Y, sin embargo, el viaje por carretera parece una campaña, o al menos el tipo de “gira de escucha” que los políticos a veces organizan para convencer a los votantes, incluso antes de anunciar:

Hasta cierto punto, por supuesto, la curiosidad de los medios es culpa suya. (Después de todo, eligió ser fotografiado profesionalmente mientras comía alimentos fritos y miraba fijamente la maquinaria). Pero es difícil para mí no pensar que la incesante especulación es una función de nuestra propia visión incompleta de Facebook. La interpretación de Zuckerberg para presidente de su proyecto entiende a Facebook como una empresa grande y conocida, desde la cual un alto ejecutivo podría iniciar razonablemente una carrera política dentro del marco político reconocible del proceso electoral estadounidense.

11 de julio: Williston, Dakota del Norte.

Pero si Facebook es más grande, más nuevo y más extraño que una mera compañía, seguramente su viaje es más grande, más nuevo y más extraño que una mera carrera presidencial. Tal vez esté haciendo investigación y desarrollo, aplicando ingeniería inversa a los vínculos sociales para comprender cómo Facebook podría facilitarlos mejor. Quizás Facebook sea una iglesia y Zuckerberg esté ofreciendo sus bendiciones. Quizás Facebook es un estado dentro de otro estado y Zuckerberg está inspeccionando sus límites. Quizás Facebook sea una comunidad política emergente y Zuckerberg esté cultivando a sus electores. Quizás Facebook sea un estado de vigilancia y Zuckerberg un dictador que emprende una gira de propaganda. Tal vez Facebook sea un poder dual, una red superpuesta en los Estados Unidos, paralela y en competencia con el gobierno para cumplir funciones cívicas, y Zuckerberg está asegurando su mando. Tal vez Facebook sea el control fronterizo entre lo analógico y lo digital y Zuckerberg esté inspeccionando un lado en busca de agujeros. Quizás Facebook es una flota de naves espaciales alienígenas que han colonizado el mundo y Zuckerberg es el virrey que intenta ganarse a sus nuevos súbditos.

O tal vez sea tan simple como esto: si administra un negocio y desea mejorarlo, debe dedicar tiempo a hablar con sus clientes. Si ha creado una colonia híbrida de estado-iglesia-ferrocarril-centro comercial-alienígena y quiere comprenderla o expandirla, necesita pasar tiempo con sus sujetos híbridos de ciudadano-creyente-pasajero-cliente.

30 de abril: Blanchardville, Wisconsin.

El viaje de Zuckerberg fue el componente más cubierto de lo que parecía ser un amplio autoexamen por parte de la empresa que comenzó poco después de las elecciones, ya que columnas y artículos sobre el flagelo de las ” noticias falsas ” criticaron al sitio por su inacción en la frente a esta marea de desinformación. El propio Zuckerberg inicialmente se resistió a una interpretación de 2016 que colocaba una culpa indebida, o, en realidad, mucha culpa a Facebook. “Personalmente, creo que la idea de que las noticias falsas en Facebook, que son una cantidad muy pequeña del contenido, influyeron en las elecciones de alguna manera”, dijo Zuckerberg a una multitud.en una conferencia dos días después de las elecciones, “es una idea bastante loca”. En una actualización de estado unos días después, explicó por qué Facebook no emprendería esfuerzos drásticos para abordar la desinformación en su plataforma: “Sin embargo, esta es un área en la que creo que debemos proceder con mucho cuidado. Identificar la ‘verdad’ es complicado “. Facebook tradicionalmente, y a veces de manera controvertida, se había negado a litigar la “verdad” de las afirmaciones publicadas en su plataforma. Prefirió verse a sí misma como una institución liberal en el sentido clásico, que permitiera el debate y la discusión libres, siempre que nadie publicara una foto que incluyera un pezón.

Esta pose de deliberación reflexiva y liberalidad no satisfizo las quejas. Facebook fue sin duda importante para la elección: entre el 23 de marzo de 2015, cuando Ted Cruz anunció su candidatura, y noviembre de 2016, 128 millones de personas en Estados Unidos crearon casi 10 mil millones de publicaciones, acciones, me gusta y comentarios en Facebook sobre las elecciones. (Por escala, 137 millones de personas votaron el año pasado). Pero lo que se había presentado como un ayuntamiento democrático se reveló como una colección densamente entrelazada de ecosistemas mediáticos paralelos e infraestructuras políticas fuera del control de los principales medios de comunicación y los principales partidos políticos y en movimiento. como una bola de demolición a través de ambos.

Los vendedores ambulantes oportunistas y los verdaderos creyentes desquiciados vendieron extrañas teorías de la conspiración, las primeras con el propósito de dirigir el tráfico a sus sitios web adornados con publicidad y las segundas con una mezcla de cinismo y fanatismo. Los sitios hiperpartidistas como TruthFeed e Infowars ahora constituían lo que Yochai Benkler del Berkman Klein Center for Internet and Society de Harvardllamó una “columna vertebral de atención” de las redes sociales de derecha, a través de la cual la conspiración y la desinformación viajaban hasta las fuentes legitimadoras y con la cual actores extremos podían establecer los parámetros de la conversación política, como hizo Breitbart con la inmigración. No había una manera fácil de moderar o contrarrestar esto sin abjurar de los valores democráticos. Como dice un estudio reciente de Benkler y sus colegas sobre el papel de las redes sociales en las elecciones, “Nuestras observaciones sugieren que arreglar la esfera pública estadounidense puede ser mucho más difícil de lo que nos gustaría”.

No era solo un establecimiento de medios en pánico que no estaba comprando la postura neutral de Facebook, sino cada vez más los propios empleados de Facebook. A fines de noviembre, BuzzFeed informó sobre la existencia de un “ grupo de trabajo ” secreto de Facebook que se había reunido, sin supervisión administrativa, para abordar el problema de la desinformación. Que BuzzFeed pudiera aprender sobre el grupo de trabajo fue tan notable como su existencia: la disensión es rara en Facebook, y las filtraciones abiertamente críticas como esa son casi desconocidas. Había quedado claro que la empresa ya no podía recurrir a las devociones del platformismo neutral. Zuckerberg pronto publicó una nueva actualización de estado, que describe los pasos Facebook tardaría en abordar el problema de la desinformación y, un mes después, la compañía lanzó la primera de una serie de actualizaciones a su plataforma destinadas a evitarlo. “Facebook es un nuevo tipo de plataforma. No es una empresa de tecnología tradicional. No es una empresa de medios tradicional ”, dijo en un video chat con la directora de operaciones de Facebook , Sheryl Sandberg. “Nos sentimos responsables de cómo se usa”.

Y luego, en enero, lanzó su desafío personal. En su anuncio, se refirió indirectamente a un 2016 “tumultuoso”; era la primera vez que parecía indicar que la elección lo había conmovido personalmente y ofreció su propio análisis del momento político global. “Durante décadas, la tecnología y la globalización nos han hecho más productivos y conectados”, escribió. “Esto ha generado muchos beneficios, pero para muchas personas también ha hecho la vida más desafiante. Esto ha contribuido a un mayor sentido de división del que he sentido en mi vida ”.

Fue algo extraordinario para el CEO de Facebook admitir: Zuckerberg había pasado años promocionando el objetivo final de Facebook como hacer “el mundo más abierto y conectado”, como escribió en una carta a los inversores antes de la OPI de la compañía en 2012. Ahora estaba sugiriendo que el mundo “más abierto y conectado” que facilitó Facebook había resultado ser más extraño y peligroso.

En su publicación de enero, Zuckerberg todavía no estaba dispuesto a culpar específicamente a Facebook, pero ciertamente podía ver los destrozos tanto en el orden político liberal como en la marca de su empresa. Su proyecto de viaje, al menos, pondría un rostro humano a una fuerza preocupantemente grande y poderosa que había entrado en la vida de los estadounidenses. También proporcionaría a Zuckerberg datos sobre cómo Facebook podría aprovechar mejor su poder.

16 de enero: Dallas, Texas.

El 16 de enero , los estudiantes de secundaria de la Escuela Magnet para Talentosos y Dotados en Dallas estaban construyendo un jardín comunitario como parte de la celebración del Día de Martin Luther King Jr. cuando Zuckerberg hizo su primera parada. El hombre que había cambiado Internet y, a su vez, el mundo, había venido a Texas para ayudar a plantar un jardín. (Bueno, técnicamente estaba en Dallas para testificar en una demanda contra la subsidiaria de realidad virtual de Facebook, Oculus. Pero uno no se convierte en multimillonario dejando que una buena comparecencia ante el tribunal se desperdicie). “Todos pensamos, ‘¿Pero por qué Mark Zuckerberg? Es el día de MLK ‘”, bromeó más tarde un estudiante. Pero se quedó y colaboró ​​durante tres horas. “Se quitó el guante, se acercó a mí y me dijo: ‘Oye, soy Mark’, como si no lo supiera. Era extremadamente casual y humilde, y realmente lo respeté ”, dijo otro estudiante.

También fue al rodeo, el primero, con la alcaldesa de Fort Worth, Betsy Price, quien le dio un sombrero de vaquero, también el primero, y se reunió con la policía de Dallas. En una actualización de estado que publicó la noche de su partida, sonando encantadoramente como un sociólogo colonial, intentó en vano caracterizar las relaciones sociales que había observado: “En muchos sentidos, todavía no tengo una idea clara de Texas. Este estado es complejo y todo el mundo tiene muchas capas, como estadounidenses, texanos, miembros de una comunidad local e incluso como individuos “. En los comentarios, los usuarios se alinearon para presentar a Zuckerberg sobre la visita a sus regiones de origen.

Si Zuckerberg se fue con falta de claridad, también debió haberse ido inspirado, porque un mes después publicó un largo ensayo titulado “ Construyendo una comunidad global ” en su página de Facebook. Con casi 6.000 palabras, la publicación fue la expresión más completa de la comprensión de Zuckerberg de la situación política actual y la articulación más clara de lo que él imaginaba que debería ser el propósito de Facebook ahora.

Al igual que El Manifiesto Comunista, “Construyendo una comunidad global” se abre ofreciendo una teoría de la historia, en este caso “la historia de cómo hemos aprendido a unirnos en números cada vez mayores, desde tribus hasta ciudades y naciones”. Esta escala de interacción humana en constante expansión continúa evolucionando, y “hoy”, nos dice Zuckerberg, “estamos cerca de dar nuestro siguiente paso”. Zuckerberg no es lo suficientemente torpe como para decir que Facebook es el “siguiente paso” que debería seguir el orden de Westfalia. Más bien, escribe, el “progreso” exige que formemos una “comunidad global”. Y, vaya, ¿no es gracioso? Da la casualidad de que hay una “comunidad global” aquí mismo, en Facebook.

Facebook nunca antes había tenido un estatuto del orden de la declaración de Zuckerberg y, a raíz de ello, la empresa “se volvió más intencional” en su apoyo a las comunidades, me dijo Ime Archibong, vicepresidenta de asociaciones de productos. La mera conexión ya no era suficiente; el carácter de esas conexiones ahora también importaba. Coincidiendo con su manifiesto, Facebook comenzó a cortejar a los jefes de sus grupos de usuarios más “altamente comprometidos” de la misma manera que lo hace con los anunciantes y desarrolladores de aplicaciones, convocándolos para reuniones mensuales con los principales ejecutivos de Facebook y desviando recursos para empoderarlos. En junio, cinco meses después de publicar su manifiesto, que, tal vez sintiendo que lo había comprometido en exceso, ahora lo llama una “mancha”, Zuckerberg anunció que la misión de Facebook cambiaría:

Kate Losse, una de las primeras empleadas de Facebook y ex redactora de discursos de Zuckerberg, me dijo que pensaba que representaba una transformación seria del propósito de la empresa. “Los primeros días fueron tan neutrales que era casi extraño”, dijo. La primera declaración de propósito que pudo recordar fue una cosa que Zuckerberg diría en las reuniones de productos: “Solo quiero crear un flujo de información”. Ahora hablaba de “valores colectivos de lo que debería y no debería permitirse”. “Es muy interesante que finalmente se esté incorporando el lenguaje comunitario”, dijo Losse. “La ‘comunidad’ es como una iglesia, es una estructura social con valores”.

24 de septiembre: Filadelfia, Pensilvania.

Dos días después de publicar su manifiesto, Zuckerberg y su esposa, Priscilla Chan, se presentaron sin previo aviso en un bar de cócteles llamado Haberdasher en Mobile, Alabama. El dueño del bar se ofreció a interferir con la multitud del sábado por la noche antes del Mardi Gras, pero Zuckerberg la despidió. “Estamos en el negocio de las personas”, dijo. “Esto está perfectamente bien”. Charlaron con otros clientes mientras tomaban unas copas, una cerveza negra para Zuckerberg y un cóctel sin alcohol para Chan, que anunciaría su embarazo dos semanas después, y Zuckerberg tomó un trago de whisky Alabama con los dueños del bar (“Cualquier cosa menos tequila”, suplicó cuando Ofrecido). Alrededor de la medianoche, se fueron; tenían que levantarse temprano a la mañana siguiente para ir a la iglesia.

En casi todos los estados que ha visitado, Zuckerberg ha asistido a servicios religiosos o se ha reunido con líderes religiosos. En Texas, tomaba café con los pastores; en Minnesota, cenó Iftar con refugiados somalíes; en Charleston, cenó con todo el elenco de un chiste sobre un bar: “El reverendo, rabino, jefe de policía, alcaldes y jefes de organizaciones sin fines de lucro locales”. Al día siguiente, visitó a Mother Emanuel AME, donde el supremacista blanco Dylann Roof mató a ocho feligreses y al pastor de la iglesia en 2015.

Cuando un comentarista de Facebook le preguntó el año pasado si era ateo, Zuckerberg respondió: “No. Fui criado como judío y luego pasé por un período en el que cuestioné cosas, pero ahora creo que la religión es muy importante “. Fue una forma contundente de decirlo. Públicamente, al menos, su interés por la religión parece ser más sociológico que existencial. Después de asistir a los servicios en la Iglesia Bautista Aimwell, en Mobile, escribió en Facebook sobre “cómo la iglesia proporciona una estructura social importante para la comunidad”.

Este ha sido, en general, el tema del viaje: ¿Cómo funciona todo esto de la “comunidad”? Y si está buscando un ejemplo de una comunidad poderosa y duradera que supere el territorio geográfico, la herencia étnica o el interés de clase, la religión ofrece un estudio de caso particularmente fascinante. La Ummah musulmana unió a las tribus árabes y no árabes en una comunidad universal de creyentes. La Iglesia Católica era tanto un rival como un complemento del poder estatal, proporcionando servicios esenciales y legitimando el gobierno de reyes y emperadores, casi en su totalidad a través de la fuerza de valores compartidos.

¿Qué valores compartidos podría aplicar Facebook? Los propios valores personales de Zuckerberg, como su admirable compromiso con el activismo migratorio, tienden a alinearse con lo que es bueno para Facebook. Sería difícil pensar en un mejor representante en la vida real de los “globalistas” que lamentan Breitbart y otros medios hipernacionalistas que Zuckerberg, pero su plataforma también ha sido el mayor activo de esas publicaciones en la distribución de su mensaje. El compromiso de Zuckerberg con el liberalismo, y con no alienar a amplias franjas de su base de usuarios, es lo suficientemente profundo que cuando se acusó a Facebook de “suprimir” las noticias conservadoras, se reunió en persona con figuras de los medios conservadores para asegurarles que Facebook estaba comprometido a darles una voz. .

Lo que puede explicar por qué en “Construyendo una comunidad global”, Zuckerberg vacila cuando trata de establecer un sistema de valores fundamentales para la comunidad que espera construir. “Los principios rectores”, escribe, “son que los Estándares Comunitarios deben reflejar las normas culturales de nuestra comunidad, que cada persona debe ver la menor cantidad de contenido objetable posible, y cada persona debe poder compartir lo que quiere mientras se le dice no pueden compartir algo lo menos posible “. Es decir: los principios rectores deben ser los que alienten a las personas a publicar más. El sistema de valores reales de Facebook parece menos positivo que recursivo. Facebook es bueno porque crea comunidad; La comunidad es buena porque habilita Facebook. Los valores de Facebook son Facebook.

27 de abril: Dearborn, Michigan.

A fines de septiembre , Zuckerberg se disculpó por haber sido inicialmente “desdeñoso” sobre el problema de la desinformación, pero insistió en que el “impacto más amplio” de Facebook en la política era más importante. Probablemente tenga razón, pero no estoy seguro de que deba querer tenerlo. ¿Qué pasa con la política cuando lo que él llama nuestra “infraestructura social” es remodelado por Facebook? La última elección nos da una pista. En febrero de 2016, el teórico de los medios Clay Shirky escribió sobre el efecto de Facebook: “Llegar y persuadir incluso a una fracción del electorado solía ser tan abrumador que solo dos organizaciones nacionales”, los dos principales partidos políticos nacionales, “podían hacerlo. Ahora docenas pueden “. Solía ​​ser que si quería llegar a cientos de millones de votantes de la derecha, tenía que pasar por el establecimiento republicano. Pero en 2016, la cantidad de republicanos registrados era una fracción de la cantidad de usuarios estadounidenses diarios de Facebook, y el costo de comunicarse con ellos directamente era insignificante. Trump pudo crear una coalición política de demócratas descontentos y republicanos rabiosos de derecha porque la infraestructura cívica paralela de las redes sociales, y Facebook en particular, significaba que no tenía ninguna obligación con la ortodoxia republicana.

O tomemos la infraestructura cívica reorganizada de la publicidad política, sacada de repente a la luz por el anuncio de que las cuentas y páginas vinculadas al gobierno ruso habían comprado anuncios por valor de 100.000 dólares, destacando supuestamente cuestiones divisivas y promoviendo a candidatos spoiler como Jill Stein. El efecto que ese dinero pudo haber tenido en las elecciones del año pasado aún no está claro. La cantidad gastada y la cantidad de anuncios vendidos (“Aproximadamente 3,000”), podrían indicar una audiencia potencial desde unos pocos cientos de miles hasta decenas de millones. El mejor de los casos es que fue un experimento en gran parte frívolo, una forma en que la infame “granja de trolls” conectada al Kremlin, la Agencia de Investigación de Internet, puso a prueba en silencio los efectos de la colocación pagada.

Pocas personas saben cómo se utilizó el dinero, o dónde, porque Facebook se ha negado hasta ahora a identificar las “cuentas no auténticas” o las páginas de Facebook o decir a quiénes se dirigieron. Hasta el anuncio de Zuckerberg en septiembre, la compañía había insistido en que compartir más datos con el Congreso o el público podría violar las leyes de privacidad de Estados Unidos. (Facebook, después de recibir una orden de registro, compartió los datos con investigadores federales que investigaban la colusión entre la campaña de Trump y el gobierno ruso).

Los cambios de política anunciados por Zuckerberg en septiembre representan un esfuerzo de autorregulación, la forma en que Facebook dice “Confía en nosotros, podemos manejarnos por nosotros mismos”. Pero este no es un argumento particularmente atractivo. Facebook se ha equivocado, a menudo: pasó la mayor parte del año insistiendo en que no había vendido anuncios políticos a actores rusos. Dos veces en el último año, se admitió que no se informaron las métricas a los anunciantes. A principios de septiembre,  ProPublica descubrió que era posible comprar anuncios dirigidos a quienes se describen a sí mismos como “odiadores de judíos”. Quizás más importante, no está claro por qué imaginamos que los intereses de Facebook son los mismos que los del gobierno de EE. UU.

Esto fue lo que se sintió tan desconcertante sobre el anuncio de septiembre de Zuckerberg. Al igual que con todo lo relacionado con Facebook, se abrió a múltiples interpretaciones, dependiendo del ángulo desde el que lo captó: gire en una dirección y es una declaración de compromiso y responsabilidad admirable y muy necesaria de una corporación poderosa pero en última instancia positiva. Rote otro y es una garantía para los líderes estatales del compromiso continuo de Facebook con la soberanía de los estados-nación, sin importar cuán global sea su red real. (“Ahora, señor Primer Ministro, entendemos que sus pequeñas fronteras son muy importantes para usted”).

Gire más y es una declaración de que Facebook está asumiendo un nivel de poder a la vez del estado y más allá de él, como una entidad supraestatal soberana, autorregulada, dentro de la cual operan los propios estados. Sistemas técnicos planetarios como Facebook, David Banks, un profesor de SUNY Albany que estudia grandes sistemas técnicos, me dijo, “no quieren estar en un entorno” – natural, legal, político, social – “quieren ser el medio ambiente. ” Facebook, parecía implicar este anuncio, era un entorno en el que se desarrolla la democracia; una fuerza “natural” no muy diferente de la democracia misma.

No es que no haya posibles controles externos sobre el poder de Facebook. El problema que plantean los anuncios rusos tiene una solución regulatoria fácil y directa. “Debería ser ilegal que los gobiernos extranjeros compren anuncios políticos”, dijo Tim Wu, profesor de la Facultad de Derecho de Columbia y autor de The Attention Merchants . “Se debería exigir a Facebook que analice y divulgue cuáles son sus prácticas publicitarias, cuánto paga la gente, si las personas obtienen las mismas tarifas”. Los demócratas del Congreso han estado presionando recientemente para regular los anuncios políticos en línea bajo la FEC.

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El tamaño de empresas como Facebook ha renovado el interés en las leyes antimonopolio, aunque hasta ahora la propia Facebook ha evitado el tipo de atención y sospecha que ha suscitado Google, en parte porque el caso es más difícil de defender, particularmente en el contexto de la ley antimonopolio estadounidense. , que (al menos en la historia reciente) está diseñado para proteger a los consumidores en lugar de a la competencia. Además, para que la acción antimonopolio tenga un efecto significativo, debería presentar una amenaza real para Facebook, y con su capitalización de mercado de $ 500 mil millones, incluso las multas de decenas de miles de millones son dolores de cabeza menores. No se han presentado propuestas para dividir la empresa, sin duda en parte porque todavía tenemos problemas para evaluarla.

Wu comparó Facebook con NBC, CBS y ABC en la década de 1950, cuyo estatus como las únicas cadenas de televisión significaba que tenían una audiencia nocturna de decenas de millones. Pero esas redes operaron bajo un estricto entorno regulatorio desde el principio. Facebook esencialmente se ha salido con la suya expandiéndose a todos los rincones de nuestras vidas sin la interferencia del gobierno al afirmar que es un mero intermediario de la información que se transmite entre otros. “Facebook tiene el mismo tipo de poder de atención, pero no hay un sentido de responsabilidad”, dijo. “Sin limitaciones. Sin regulación. Sin supervisión. Nada. Un montón de algoritmos, básicamente, diseñados para brindarles a las personas lo que quieren escuchar “.

Cuál es realmente el problema más grande del gobierno. Desde un ángulo, el hipercubo de Facebook me aterroriza; de otro, es una herramienta con la que tengo un vínculo íntimo tremendo y cariñoso. Tengo 13 años de recuerdos almacenados en Facebook; la primera foto que me tomaron a mí y a mi pareja juntos está allí, en algún lugar profundo de un álbum publicado por alguien con quien no he hablado en años. Me da lo que quiero, tanto en el sentido de la rueda de hámster-alimento-pellet, como en uno más profundo y significativo.

¿Y si llegamos a sentir que una vida estructurada por Facebook es miserable y regresiva? “Mi respuesta”, dijo Banks, “es asaltar los centros de datos”. Da el ejemplo del financiero Charles Tyson Yerkes, quien en 1897 intentó asegurar su ya extenso control de las líneas de tranvías de Chicago sobornando a los legisladores para que le dieran una franquicia de 50 años. Una turba de clase media con sogas llegó al Ayuntamiento y, gritando “Cuélguenlo” a los concejales corruptos, finalmente echó a Yerkes de la ciudad. “No es necesario abogar por ese tipo de derrocamiento violento”, admitió Banks. “Pero tienes que empezar a aprender a hacer demandas de un sistema grande, lo que creo que es una práctica que en gran medida está en desuso”.

Tiende a olvidarse, pero Facebook brevemente se ejecutó en parte como una democracia: entre 2009 y 2012, los usuarios tuvieron la oportunidad de votar sobre los cambios en la política del sitio. Pero la participación de los votantes fue minúscula, y Facebook sintió que el esquema “incentivó la cantidad de comentarios sobre su calidad”. En diciembre de 2012, ese mecanismo fue abandonado “a favor de un sistema que conduzca a una retroalimentación y un compromiso más significativos”. Facebook se había vuelto demasiado grande y sus usuarios demasiado complacientes para la democracia.

Créditos: https://nymag.com/

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